La verdad detrás de Hugo Boss, el símbolo de elegancia

¿En quién piensa la gente cuando se habla de una marca de high fashion (alta costura) masculina por excelencia? Por supuesto que Hugo Boss es una de las primeras opciones que se nos vienen a la cabeza, el estilo de Hugo y ahora también Boss es característico de la marca. Un saco azul marino con tela de lana o cashmere (casimir) en conjunto con unos pantalones a tono, una camisa blanca y si se quiere lucir un tanto desarreglado, los primeros dos botones deben ir desabrochados. 

Sí, es una buena combinación, pero ¿sabemos lo que estamos consumiendo?

Un ícono americano es… ¿alemán?

Al igual que con Lolita (de Vladimir Nabokov, escritor ruso) o Starbucks (origen italiano), algo que caracteriza a Estados Unidos termina siendo algo cultural y originalmente extranjero. 

Hugo Boss es una marca homónima que recibe el nombre de su fundador: Hugo Ferdinand Boss, quien fue un alemán al que apodaban a “El Jefe” por su rango en la militancia alemana, además de ser modista y sastre. 

Después de tomar capacitación y trabajar al menos un año, entre 1923 y 1924 fundó la marca contando con únicamente 22 trabajadores en su fábrica textil, entre ellos personas judías y comunistas. Más tarde, en 1931 decidió unirse al Partido Nacionalsocialista Obrero Alemán, partido liderado por Hitler y otros líderes conocidos, tales como Karl Harrer y Anton Drexler, en donde Ferdinand consiguió el título de Obergefreiter (Cabo primero).

Al enlistarse en el ejército y teniendo sus conocimientos en sastrería y diseño de textiles comenzó a hacer los uniformes para los soldados nazis, iniciando desde las derivaciones de partidos o asociaciones, hasta llegar al punto de diseñar los uniformes de las personas enlistadas a la milicia de todos los rangos, ya que se exigía, más allá de que fueran cómodos, que fueran elegantes e imponentes, y por supuesto: reconocibles desde cualquier lugar.

Hugo Boss tenía alrededor de 3 millones de clientes y afiliados, por lo que era algo muy rentable para él, pero la ideología nacionalsocialista no era nada acorde con los valores o personas que había fundado su marca, por ello cerró todos los convenios con judíos y comunistas en la búsqueda de una marca más “pura”. A su vez, seguía produciendo ropa casual para la gente común (menos judíos) y fue así durante toda la guerra.

No solo apoyó al ejército…

Ferdinand, además de ser el proveedor de uniformes nazis, manejaba la ideología nazi a tal punto que sus trabajadores eran prisioneros de guerra franceses. Como contexto social, en los años 20 y 30 la mayoría de las personas empleadas en textiles y la industria de la moda eran judíos, sin embargo, con la ola de III Reich (la Alemania Nazi) invadiendo el pensamiento alemán fueron discriminados, exiliados y asesinados como ya es bien sabido.

Muchas veces, la firma ha tenido que pedir disculpas e incluso lanzar un libro homónimo a la marca en el que se habla de su pasado de cierta forma para reivindicar su camino, ya que se usa la justificación de que las ventas estaban tan bajas que la casa de moda masculina, literalmente estaba en la quiebra.

¿Un buen re-branding?

Pero, ¿cómo se llega a la gran marca que es hoy en día después de ese pasado tan tormentoso? Hugo murió en 1948, tres años después de finalizar la Segunda Guerra Mundial, no obstante, tuvo como descendencia a Siegfried Boss, quien junto con su pareja, Eugen Holly, cambiaron por completo el concepto que tenía el mundo acerca de la marca nazi, la orientaron hacia una apariencia totalmente formal, a personas y especialmente hombres importantes, hombres de negocios. Ambos buscaron la forma de resignificar la marca, tanto que inclusive cambiaron el nombre de la marca por “Hugo Boss AG”.

Esa no fue la última vez que hicieron un re-branding, hace poco dividieron la marca para dedicarse a un público más amplio, es decir:

HUGO se enfoca más en un público nuevo y joven mientras que BOSS sigue teniendo la misma energía con la que se había fundado, dedicando sus diseños a un público más maduro respetando la idea de formalidad.

Todos tienen un pasado…

Es bien sabido que las marcas realmente buscan ganar dinero y es algo lógico, para eso está hecha una empresa, un negocio o una marca, más allá de satisfacer una necesidad inclusive si no es tan importante se busca generar capital, pero ¿a qué costo? 

Volkswagen es también una marca alemana que es conocida por crear el Porsche, un automóvil muy popular en los años 30 y característico de la época, tanto que no falta en ninguna película que lleve esa temática. Al ser una marca alemana fundada por Ferdinand Porsche en 1931 entra en el contexto previo a la segunda guerra, es decir, la marca tuvo sus aportaciones en la guerra.

En 1933 Hitler llegó al poder haciendo muchos cambios y propuestas, una de ellas hablaba de lo automotriz y el transporte, es decir, buscaba crear nuevas opciones populares para desplazarse mejor y más rápido, por ello solicitó la “ayuda” de Ferdinand a quien secretamente le dio la orden de que de igual forma sirviera para fines militares, ya que Hitler tenía la idea de ir dominando países y territorios de forma sigilosa; es ahí donde nace el automóvil llamado “Kraft durch Freude” (Fuerza a través de la alegría), nombrado así por una unión nazi que llevaba ese nombre. 

Al finalizar la Segunda Guerra Mundial, en 1945, la marca decide cambiar el nombre del automóvil por “Beetle” (Escarabajo), mejor conocido como “Bug” (Bicho) o Vocho y apesar de su pasado nazi, su relación con la guerra y el contexto de su creación es uno de los automóviles más populares, alcanzando 22 millones de unidades vendidas en el Milagro Económico Alemán. 

Así que sí, la cultura pop está repleta de pasados oscuros, otro ejemplo podría ser Fanta, que fue creada por los alemanes a falta de Coca-Cola y que después la misma empresa la tomó como suya, o como Ford, quien fue un aliado importante para Hitler y sus tropas, inclusive recibiendo un reconocimiento en su 75° cumpleaños por ser un partidario distinguido.

Entonces… ¿deberíamos olvidar el pasado y el contexto de lo que consumimos simplemente porque ya sucedió?, ¿podríamos hablar de una reivindicación? Incluso podríamos tomar en cuenta lo que dijo Siegfried Boss (hijo de Hugo):

“Por supuesto que mi padre fue parte del partido Nazi, pero en ese entonces ¿quién no lo fue?”