El ascenso y la caída de Victoria’s Secret
Columna por: Rossebanks
“En la actualidad, la marca está intentando re-lanzarse con perspectivas más “inclusivas”, incluyendo a diversas modelos de tallas relativamente más grandes pero aún dejando un enorme hueco en el mercado”.
En una época donde el hombre solía ir a comprarle lencería a su pareja, Victoria’s Secret llegó a romper con esa “tradición” impuesta por las costumbres y abrió paso a una nueva forma de comprar y disfrutar la intimidad de las mujeres. Esta empresa marcó un antes y después en el mundo de la moda al vender ilusión y perfección, tanto que fue eso mismo que terminó por hundir a la marca que sigue intentando regresar a lo que alguna vez fue: un referente de la ropa interior y un monopolio billonario.
El nacimiento del gran monopolio
La siguiente travesía de la marca comenzó en 1977, cuando Roy Raymond, un mercadólogo estadounidense que estaba casado con una mujer llamada Gaye, en una de sus compras decidió comprarle ropa interior, experiencia que Roy describe como incómoda para él y para muchos hombres que estaban en la tienda rodeada de luces neones. Por ello, como su profesión lo dictaba, llegó con una solución que comenzó para hacer sentir cómodos a los hombres en esta práctica tan común de la época.
Creó la marca con la finalidad de hacer la ropa más sensual, ya que se sabía que en estos tiempos la lencería más atractiva era únicamente para “ocasiones especiales”, como lunas de miel o aniversarios de casamientos. Para comenzar, pidió un préstamo al banco y otro a sus suegros; logrando así, abrir una tienda minorista en California con el nombre de “Victoria’s Secret”, usando el “Victoria” por la época victoriana que hace alusión a la moda elegante y de alta costura, y “Secret” porque se consideraba que la ropa interior era una prenda que no cualquiera podía ver o tener acceso a ella. De ahí viene también la estética clásica de las tiendas de ese entonces: un tocador femenino y totalmente elegante.
El primer año vendió 500 mil dólares, y cinco años después ya contaba con más locales de la marca, los había introducido a centros comerciales y había creado un catálogo muy extenso y peculiar, logrando para 1982 recaudar 4 millones de dólares. Se consideraría que esta cantidad era una buena suma, sin embargo, la empresa estaba en bancarrota, por lo que Raymond buscó a un socio: Leslie Wexner.
Wexner es considerado el “padre” de la ropa deportiva por su marca “The Limited”, que sigue vigente hasta la fecha y que nació por la ampliación al mercado de las mujeres al percatarse de la inclinación de este sector a la ropa más cómoda y práctica. Esta misma idea fue aplicada a la marca de lencería de la que fue socio y que posteriormente compró por un millón de dólares.
Su estrategia de venta, más allá de dedicar la ropa que era para mujeres al sector de mujeres, fue el estudiar las tiendas de ropa interior europeas, ajustó los precios para que fueran accesibles e hizo las prendas cómodas para lograr que las mujeres decidieran usar la ropa de forma cotidiana; además de integrar perfumes, zapatos, accesorios y otro tipo de prendas. También comenzó a contratar a modelos profesionales, cambió la idea de la ropa de atrevida a sensual y creó el “Miracle Bra” o “Brasier Milagroso”, que catapultó aún más a la marca por sus promocionales en televisión, la comodidad del producto y sobretodo: la ilusión que vendía. Ya para 1995 la marca valía casi dos mil millones de dólares.
La consolidación de un monopolio y la cima del mundo
En 1995, la marca decidió hacer pasarelas con modelos internacionales, fue aquí donde las modelos comenzaban a ser más famosas por ser ellas y no por las marcas a las que pertenecían, cuando ya aparecían en editoriales por su cuenta y no sólo eran la cara de un producto, si no que podían llegar a ser embajadoras de marcas más allá de sólo modelar para ellas. El show era eso mismo: un espectáculo completo, lleno de música, celebridades en la pasarela y el público. En un inicio no era transmitido en televisión, sin embargo, después de unos años se decidió que lo fuera atrayendo así a millones de espectadores y espectadoras a lo largo de los años, logrando que las modelos se consolidaran en la industria y logrando la creación de un sueño para las mujeres.
Victoria’s Secret se consolidó como la única competencia de ropa interior para mujeres en el mercado; no había ninguna otra marca que hubiera creado tal expectativa e ilusión en el público porque el modelo de venta era para mujeres. Tanto los diseños como las modelos, que después de un tiempo comenzaron a llamarse “ángeles” y fueron el sello de la marca, todo se centraba en las mujeres y eso era un campo al que no todas las marcas estaban dispuestas a llegar. Otra de las fórmulas de éxito fue el contrato que manejaban con sus ángeles, diferenciándolas de sus modelos: los ángeles eran las que —básicamente— le pertenecían a la marca, firmaban, sino exclusividad, un acuerdo de compromiso en el que debían estar disponibles para la marca cuando se les ofreciera, a diferencia de las modelos, quiénes igual tenían un contrato pero no era tan demandante como el de un ángel. Esto causó que modelos como Tyra Banks, Kendall Jenner o Bella Hadid jamás firmaran para ser ángeles en el intento de no truncar sus carreras o cerrarse oportunidades.
La caída de un imperio billonario
En el 2001, el show tuvo el mejor rating de su historia, contando con 12.4 millones de espectadores, cifra que decayó notablemnete en el 2017, con tan sólo 3.27 millones, es decir, sólo alcanzó una cuarta parte de su potencial. Esto fue, entre las polémicas que causaron el declive, la razón de la cancelación del show en 2018 y la relativa desaparición de la marca (comparado con la presencia que solía tener) de todos los spots o anuncios tanto en televisión como en otros lugares.
La polémica empezó en redes sociales con la llegada de una nueva generación y fue avivada por Ed Razek, el antigüo director de marketing de la compañía, él aseguró que la marca vendía ilusión y eso fue lo que le costó el trabajo, ya que la pregunta a esta respuesta consistía en la diversidad de las modelos y si algún día habría mujeres que realmente fueran de una talla grande y mujeres transexuales. Razek fue despedido por estos comentarios, sin embargo, hizo el escándalo aún más grande con sus declaraciones, ya que, la marca seguía sin incluir a modelos que realmente fueran plus size, además de que ya se estaba catalogando tanto al show como a la marca en un espectáculo sexista y carente de realidad para las mujeres a las que se les estaba vendiendo.
También recordemos que Wexner era el nuevo dueño de la marca desde los años 80, no tendría relevancia si no se le hubieran descubierto lazos de amistad con Jeffrey Epstein, un tratante de mujeres que fue encarcelado y posteriormente dado por muerto a causa de su suicidio en su celda. Ambos contaban con transacciones en sus cuentas del otro, además de tener un vínculo muy cercano por años, vínculo que supuestamente Wexner cortó en el 2017 después de que todo fuera de conocimiento público.
Entre tantas polémicas, incluyendo a Barbara Palvin como una modelo plus size, estuvieron las confesiones de algunas modelos y ángeles en donde decían que seguramente si el show hubiera seguido, ellas no estarían vivas o hubieran tenido trágicos finales; todo por lo estricto de las dietas y los ejercicios que les imponían para estar en las figuras que necesitaban para modelar. Adriana Lima, un ángel de la marca, confesó que una semana antes de los desfiles implementaba una dieta líquida y el día del espectáculo no ingería nada para que su abdomen fuera “perfecto”.
En la actualidad, la marca está intentando re-lanzarse con perspectivas más “inclusivas”, incluyendo a diversas modelos de tallas relativamente más grandes pero aún dejando un enorme hueco en el mercado. Sin embargo, esto no nos hará olvidar que hubo decenas de modelos que declararon haber recibido violencia estética por parte de los directivos de la empresa, que hicieron comentarios transfóbicos y que más allá de vender una “ilusión”, vendían un sólo tipo de cuerpo, orillando a las consumidoras a desencadenar trastornos alimenticios y ser violentadas visualmente. No se puede negar la importancia de la marca en el mundo de la moda, en la importancia que ahora se les da a las modelos y el término supermodelo, pero tampoco se deben justificar las acciones y decisiones de esta empresa.
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