El día del amor y la (in)valuable industria del diamante: A Diamond Is Forever
Columna por Rossebanks
“En la primera capa de la tierra, al bajar alrededor de 160 kilómetros en la superficie, es donde se encuentran estos minerales que tardan millones […] de años para poder formarse”.
El día del amor y la amistad, festividad mejor conocida como Valentine’s Day o San Valentín, es un día reconocido (sin asueto) y celebrado en diversas partes del mundo; es la excusa perfecta para poder llevar a las personas cercanas y amadas (no necesariamente a los vínculos románticos) a un picnic, a una cita en el cine o a una cena romántica, dependiendo del momento en la relación que se esté viviendo.
Este día, además de osos, rosas y chocolates, algo que también es muy común presenciar en diversos lugares, son propuestas de matrimonio con anillos de diamantes. Algunos demasiado grandes, otros más modestos o asequibles, sin embargo, aunque todos parezcan de diversos precios y calidades, la realidad es que es un lujo fabricado y una excelente estrategia de marketing que ha trascendido por años a un mercado que no existía y ahora parece el único en su especie.
Detrás de la ciencia del diamante
El diamante, por excelencia, es conocido como una piedra preciosa, lo que no se dice muchas veces, es que los minerales por clasificación también lo son, al igual que el diamante, un cuarzo está catalogado como una piedra preciosa o una gema.
Es algo considerado como cultura general el saber de dónde vienen los diamantes, sin embargo, no muchas personas están conscientes que la materia prima del diamante es el carbón, un material que podemos encontrar en cualquier supermercado se vuelve estratosféricamente más codiciada después del proceso de fundición que realiza la tierra.
Para la fabricación de diamantes naturales, en la primera capa de la tierra, al bajar alrededor de 160 kilómetros en la superficie, es donde se encuentran estos minerales que tardan millones (incluso mil) de años para poder formarse. El carbón que está en estas zonas es fundida a través del tiempo y el calor del espacio; la temperatura y su aislamiento a la superficie es propenso a que dicho material se vea fundido en sí y de esta forma se pueda transformar en diamantes que después serán pulidos y sacados a la venta en forma de collares, anillos, pulseras, aretes y decoración en ciertas prendas de lujo o accesorios.
Sin embargo, la demanda a veces es bastante y los diamantes son escasos, además de que la mayoría pertenece a un monopolio del que se hablará más adelante; para solucionar este problema de mercado, es necesario investigar nuevas formas de crear estas joyas sin tener que esperar millones de años. Es así como se llega a la creación de diamantes sintéticos: existen dos formas de crearlos, la primera es muy similar al proceso que realiza la tierra y es llamado “alta presión”, en este proceso se somete al carbón a altas temperaturas y bastante presión que busca imitar este proceso, logrando así producir diamantes.
Otra forma de crearlos es la “deposición química de vapor”, en la cual se ven involucrados más diamantes; en este proceso se coloca un diamante en una cámara de despresurización (quita la presión atmosférica a la que estamos acostumbrados como seres humanos) y junto con gas natural y rayos de microondas (un tipo de radiación) provocan que el carbón se adhiera al diamante y se crean láminas en cuestión de horas, al contrario que con la alta presión, que su proceso puede tardar semanas enteras y su terminado carece mucho de perfección contrario al proceso natural o a este mismo.
¿Por qué el diamante y no un cuarzo?
Si bien la gente siempre escoge los diamantes como método de exclusividad, no está eligiéndolos por ser el mineral más duro del planeta ni por ser una forma muy estable de material, lo que hace que personas desde Katy Perry junto con Orlando Bloom, hasta personas que podríamos encontrar fácilmente en un restaurante este día de San Valentín quieran este “exclusivo material” es la eficaz campaña publicitaria que se realizó en 1938, volviendo estas gemas en un referente de la cultura y de cierta forma, en una necesidad.
Dentro de las carreras relacionadas con la comunicación y la publicidad, este ejemplo es perfecto para demostrar cómo hacer una excelente campaña y marcar al mercado para convertir algo convencional en algo de lujo y exclusividad, ya que es algo que todo el mundo aspira a tener, o si bien no todo el mundo, la mayoría podría encajar en esta descripción.
La compañía De Beers, fundada en 1888 y dedicada a minar, vender y comercializar los diamantes del mundo fue la causante de dicha publicidad. Durante mucho tiempo, esta empresa se dedicó, no sólo a minar, sino a hacer de su propiedad hasta el 90% de los diamantes del mundo comprando a sus competencias y sentando las bases para un nuevo mercado. Con ayuda de la cultura popular, tanto en películas como en su misma publicidad, se encargó de sembrar la idea de que un diamante era diferente a cualquier otra piedra preciosa y lo instauró en la mente de las personas consumidoras para marcar un statement.
Así como se veían en las películas, la típica caja de terciopelo con un anillo de diamante o diamantes dentro para una propuesta de matrimonio era la norma, sin embargo, en los años 20 sucedió la ya recordada Gran Depresión; aquí las personas consideraban que el lujo ya no se podía costear y buscaban re-vender sus artículos no pertenecientes a una primera necesidad, entre ellos por supuesto, sus joyas; fue aquí donde para evitar la caída de sus precios, decidieron instaurar la nueva publicidad.
La marca adoptó el eslogan de “Un diamante es para siempre”, una frase simple pero efectiva que denotaba que no era el mismo valor de un diamante comprado en tienda y muchas veces personalizado a un diamante que pudiera comprarse a cualquier persona o en una tienda de empeños. La frase logró establecerse en la cabeza del público con la idea de que un diamante tendría que estar siempre con la persona a la que se lo habían regalado.
Otra estrategia, más allá del eslogan, fue comparar las piezas de algunos pintores reconocidos (Picasso, Dalí, Derain) con un diamante, estas piezas únicas e irrepetibles que sólo se pueden poseer y no son dignas de poner a la venta. Durante esta campaña, Hollywood ya era una industria ciertamente cimentada, es aquí donde comenzaron a prestar sus joyas a actrices famosas para galas, películas o revistas de editorial.
Desde Scarlett O’Hara en Lo que el viento se llevó, en donde le pide a su co-protagonista un diamante, pasando por Marilyn Monroe cantando “el mejor amigo de una mujer son los diamantes” en la película Los caballeros las prefieren rubias y llegando con Audrey Hepburn en Breakfast At Tifanny’s frente a un escaparate de Tifanny’s & Co. (tienda de joyería) fueron marcando ese deseo de lujo y estatus que se podía ver gracias a una joya de este tipo.
Con esta publicidad tan efectiva lograron no sólo mantener el valor de sus productos, sino lograr establecer el diamante en los casamientos y en los lujos que tenían que ver con el tema del amor. Más que un deseo, ahora era una formalidad que tenía que ser enteramente cumplida. Pero no solamente eso, sino que también el valor del anillo estaba establecido de personas que venden este producto en conjunto con la publicidad, es decir: ya es relativamente sabido que un buen anillo de matrimonio debe costar dos o tres veces el sueldo de la persona que lo propondrá, pero qué tanto es esto importante.
La idea que nos han vendido del amor no es más que una excelente estrategia de marketing; se considera la más exitosa del siglo XX por su trascendencia y cambio de normas culturales, ya que ha logrado que al menos el 80% de propuestas de matrimonio cuenten con un anillo de diamantes. No sólo esta tradición es un constructo social, sino todo el día en general es una forma capitalista de ver el amor y poder medirlo por el valor de un regalo.
No obstante, no significa que no podamos disfrutar de una buena cena en algún restaurante, ni debamos odiar la fecha, solamente cuestionar qué viene de nuestros deseos y qué ha sido prefabricado para nuestro consumo. Quizá nuestra idea perfecta de un día así sea ver la trilogía de Bridget Jones y cantar canciones de Taylor Swift y aún no lo hemos descubierto.
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